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如何應對年輕化?——愛馬仕官網

   日期:2019-05-21     瀏覽:151    
核心提示:如何應對年輕化?愛馬仕官網不久前,愛馬仕集團首席執行官Axel Dumas離開了歐萊雅董事會,Axel Dumas在2018年剛剛加入歐萊雅一年
 

如何應對年輕化?——愛馬仕官網

不久前,愛馬仕集團首席執行官Axel Dumas離開了歐萊雅董事會,Axel Dumas在2018年剛剛加入歐萊雅一年,而據歐萊雅在新聞稿中透露,此次Axel Dumas退出的原因主要是由于愛馬仕即將在2020年推出的美妝線產品,為了避免引起不必要的排他性競爭沖突,Axel Dumas從歐萊雅董事會離職。
 
愛馬仕推出美妝業務籌劃已久,不久前該計劃一經宣布,立即引爆了整個社交網絡,愛馬仕美妝計劃整個過程由愛馬仕CEO Axel Dumas親自把關, Axel Dumas表示:"從長遠來看,愛馬仕必須進入美妝領域,包括化妝品,香水和個人護理產品。這可以為愛馬仕提供足夠的分銷渠道和機會。"
 
Axel Dumas作為愛馬仕的第六代掌門人,他的銳意改革和大膽舉措,帶領愛馬仕在近年來浮沉不定的奢侈品行業中穩步前行。
 
臨危受命 Axel Dumas時代的愛馬仕使命
 
Axel Dumas作為Hermès創始人的第六代繼承人和Jean Louis Dumas的侄子,在2013年被任命為愛馬仕集團聯合CEO。
 
 
 
Axel Dumas
 
和大多數西方上流社會公子的人生道路相似,Axel Dumas在巴黎政治大學和美國哈佛大學學習,并在之后開啟了為期不長的銀行家生涯。1993年Axel Dumas加入愛馬仕,2011年5月2日以來,Dumas在愛馬仕擔任過運營總監、首席運營官和運營銷售總監,他還曾帶領集團的珠寶和集團利潤最高的皮具部門,貢獻了愛馬仕一半的銷售收入。
 
Dumas在愛馬仕的艱難時期臨危受命,2012年,愛馬仕國際集團宣布將管理權移交給愛馬仕集團創始人Thierry Herms的第六代繼承人Axel Dumas。2013年6月Axel Dumas被任命為集團聯合CEO。愛馬仕在2012年陷入困境,在經歷了爆發性增長的時期后,受到全球不穩定的政治及經濟因素影響,愛馬仕陷入了增長放緩階段。
 
 
 
Axel Dumas
 
在Axel Dumas剛上任之際,外界對這位年輕的愛馬仕繼承人充滿了猜測,業界所有人的目光都聚焦在Axel Dumas 身上。Axel Dumas 是否能如其叔叔Jean-Louis Dumas 一樣讓愛馬仕繼續成為全球最知名的奢侈品牌,將Hermès愛馬仕帶入一個新臺階,還是會在經濟衰退、奢侈品放緩的不利條件下讓這個如日中天的品牌再次沉寂?
 
在上任之前,Axel Dumas在就接受法國媒體采訪時表示:"我將延續現在的發展模式和策略,希望實現集團有機地增長,并在不犧牲成本的基礎上創造價值"。而他確實做到了。
 
Axel Dumas用強勁的業績表現在當年向時尚界交出了一份完美的答卷。在Axel Dumas正式上任CEO的2013年,愛馬仕集團創下業績新紀錄,銷售額錄得50億美元,營業利潤16.9億美元,一度成為奢侈品行業發展最快的公司。在剛剛發布的愛馬仕集團2019年第一季度財報中,愛馬仕集團交出了一份令行業滿意的答卷。
 
2019年第一季度,愛馬仕集團綜合收入達到16.1億歐元,按當前匯率計算增長16%。所有業務部門均錄得增長,成衣和配飾部門更是表現卓越,收入同比增長13%,皮革商品和馬具業務線也實現了12.5%的增長。
 
而愛馬仕業績的一路高歌猛進,很大程度上得益于Axel Dumas的大膽業務調整和變革策略。
 
全渠道變革: 金字塔頂尖,俯身觸及年輕消費者
 
Axel Dumas深諳品牌變革與緊跟時代的重要性,并將年輕化巧妙的融合到了愛馬仕的品牌DNA中。
 
事實上,在Axel Dumas之前,愛馬仕作為奢侈品金字塔尖的品牌,一直拒絕向年輕奢侈品消費者做出妥協,愛馬仕前任全球首席執行官Patrick Thomas甚至表示:"我們對這部分消費者不感興趣,那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶。"不愿意俯就年輕化的市場,更不可能下調產品價格,即便是金融危機最嚴重的時候,大牌紛紛打折,愛馬仕也未曾松動過價格,甚至從未請過任何明星代言。
 
 
 
Axel Dumas卻意識到了年輕化的重要性,開始試水年輕化和線上營銷,逐漸和年輕消費者接軌。
 
愛馬仕前CEO Patrick在談及愛馬仕的美學理念時表示:"品牌要有創造力,創建一種生活方式與風格。這一理念在愛馬仕2018年的男裝秀上也可見一斑:創意總監Véronique Nichanian加入了很多年輕化元素:不僅有富多彩的顏色,還穿插了格紋、波點與條紋,體現愛馬仕出眾的幾何美學。
 
同時,Axel Dumas帶領愛馬仕進軍電商平臺,在2017年,Axel Dumas曾表示:"2017年是愛馬仕數字化變革的一年,愛馬仕急需跳出傳統的桎梏來縮小與競爭對手間的數字鴻溝,因為千禧一代已經成為重新定義奢侈品市場未來方向的關鍵群體"。
 
2018年,愛馬仕在線上推出了全新的電子商務網站hermes.cn。值得一提的是,隨著中國消費者的購買力加速復蘇,Axel Dumas表示正考慮通過京東平臺在中國銷售產品。這也意味著愛馬仕將徹底進軍線上零售。
 
 
 
愛馬仕官網
 
此外,除了線上改革策略,為了更好地搶占逐步復蘇的中國奢侈品市場,愛馬仕開始采取了線上、線下同步擴展的策略。除了北上廣等一線城市,品牌逐漸滲透至中國杭州、成都、長沙等準一線城市。
 
在2019年第一季度財報發布后,愛馬仕執行主席Axel Dumas表示:" 愛馬仕在第一季度實現了銷售的加速,很大程度上得益于中國市場一如既往的的強勁市場需求"。
 
Axel Dumas 表示:"愛馬仕將更多的注意力集中在百貨商店上。我們必須緊跟消費者的需求。特別有意思的是,中國消費者越來越喜愛那些擁有特殊工藝的奢侈品,購買力延伸到所有品類的商品,愛馬仕恰恰能夠從中獲益。"
 
定義奢侈:
Axel Demas不做"奢侈品"
 
在近年來愛馬仕的變革浪潮中,有不少人曾提出電子商務和如今風行的轉手平臺是否會讓愛馬仕著名的Berkin包袋面臨貶值的質疑。援引《紐約時報》評論表示:"網絡經銷商正在改變奢侈品的游戲規則,迄今為止轉售是各品牌在銷量或定價方面無法創造的渠道,這本身就具有巨大的破壞性"。
 
 
 
Hermès2019秋冬系列
 
而對于奢侈,Axel Dumas則有他自己的看法。Axel Dumas曾說:"我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司,我們是一個高質量的手工作坊。我們希望我們的產品給我們的客戶帶來奢侈的享受,但我們自己不奢侈,奢侈這個詞出自拉丁文,有兩個含義:第一個含義是炫耀的,這也是大部分人公認的奢侈的意思。但第二個含義是說生活質量,是說生活中的親密感。愛馬仕的奢侈就是第二個定義。"
 
對于Axel Dumas,他眼中的愛馬仕的奢侈并不是定價的高昂,或是由饑餓營銷帶來的產品短缺,而是出自工匠的匠心打磨,代表著高生活品質的一種傳承。
 
Dumas補充道:"對我們來說,奢侈背后有很多現實的東西,我們希望每一件愛馬仕的產品都能有一種精神,一種更為深刻的含義,但是要能通過一個產品去表達這些精神和含義是需要很多努力的,比一般的產品要付出更多。因為在今天的環境下,保存手工藝是很艱難的,保證每個手袋都是由一個工人用15個小時去完成是非常不容易的。但是只有這樣,產品才有人文價值,而我們的客戶是可以感受到這種人文關懷的——這就是我所說的親切感。我們做的是有精神、有質量,而且非常長壽的產品。"
 
因此,從消費者的角度看來,愛馬仕是一個在傳承質量和審美的同時,又能推出創新的品牌,而對于質量的較真和簡約審美的堅持,才是支持愛馬仕走到今天的奠基石。
 
愛馬仕守護者:
神秘的Dumas家族
 
作為擁有巨大獨立性的家族企業,與LVMH和開云集團不同,家族一詞,在愛馬仕集團占據了核心的地位。
 
據一位Hermès前高管、一位與Hermès有密切聯系的奢侈品顧問和其中一位公司亞洲高管透露(3人均不愿透露姓名),非家族成員的高管很少在沒有任何一名Hermès后代參與的情況下做出戰略或品牌決定。他們透露:"如果有3或5個人在討論一件事,只要家族成員說‘yes’,就沒有人敢反對。"
 
 
 
Hermès2019秋冬系列
 
在Hermès的股權結構中,《福布斯》估計至少有5位家族成員名列世界億萬富豪榜。而Dumas家族的集體資產在2017年就已高達250億美元——超過洛克菲勒家族(Rockefellers)、梅隆家族(Mellons)和福特家族(Fords)之和。
 
在愛馬仕集團近200年的發展歷程中,Dumas家族通過強大的文化和價值觀激發家族成員的使命感,傳承六代至今始終保持著強大的凝聚力。
 
在此前,LVMH集團曾經試圖惡意收購愛馬仕,Dumas家族為了防止愛馬仕被收購,所有家族成員將自己持有的51%的股份迅速的放在了一個公司里并且保證20年不出售股份。
 
Axel Dumas在接受iLook采訪時表示:"從小,我們的教育是堅信愛馬仕不是我們私人的,而是我們每個家族成員都要去耕耘的土地。我們可以放棄對股權的操作權力,只為了對公司更好。Dumas家族的經驗是在全球都獨一無二的一個嘗試,是任何一個以利潤為主導的集團公司都不可能實現的"。
 
年輕化挑戰:
Axel Dumas能否化險為夷?
 
愛馬仕微妙的游走在簡樸的古老藝術世界和現代的名聲之間,不過在近年來,它也迎來了不少挑戰。
 
首先,LVMH對其虎視眈眈,而旗下核心品牌Louis Vuitton也成為全球最具價值奢侈品牌第一名。此外,開云集團旗下核心品牌Gucci也憑借著年輕化策略的大獲成功對愛馬仕發起挑戰。2017年,Gucci在收入規模上首次趕超了愛馬仕,2018年更將收入距離拉大到20億歐元。開云集團市值也已經反超愛馬仕集團,而在兩年半前,愛馬仕的市值幾乎是開云集團的1.5倍。
 
 
 
Hermès官網
 
另外,除了奢侈品巨頭的夾擊之外,近年來在時尚界興起的可持續時尚風潮也對愛馬仕的未來蒙上了一層陰霾。
 
在Chanel總裁Bruno Pavlovsky宣布Chanel不再使用鱷魚皮,蜥蜴、蛇和黃貂魚等珍稀動物皮草,仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立,將面臨著巨大挑戰和壓力。因為相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團,愛馬仕對手袋的依賴程度非常高,收入占比超過50%,后者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響。
 
為了拓展愛馬仕集團未來更多的可能性,愛馬仕計劃在2020年推出美妝系列,以此分擔愛馬仕對手袋的依賴程度,但此舉能否為愛馬仕帶來新的盈利機會還不得而知。
 
在時尚行業接連變革和巨頭之爭日益白熱化的今天,Axel Dumas將如何平衡愛馬仕稀缺的品牌定位和商業化盈利之間的平衡?又將帶領Dumas家族和愛馬仕集團走向何方?Axel Dumas還將為我們帶來怎樣的驚喜?讓我們拭目以待。
 
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